Медиа политика

Ловцы волн

Похоже, шторм в украинском радиоэфире сменялся более глубинными процессами. Еще несколько лет назад для отрасли были характерные перманентные войны за торговые марки (стоит вспомнить хоть бы рассмотрение УМХ и Denn Mark Media за бренд «Европа плюс») и мелкие интриги, когда конкуренты запускали бесконечные слухи о закрытии тех или других радиостанций. В нынешнем сезоне на рынке все ярче выявляется тенденция укрупнения бизнеса. По-видимому, наиболее заметной операцией в этом году стала передача надлежащей компании Петра Порошенко «НБМ-радио» станции «Радио 5» в управление Украинскому медиа-холдингу. По слухам, уже через несколько месяцев «дружба» переросла в более тесные отношения, которые закончились продажей УМХ 50% акций радиостанции, однако стороны этого факта не подтверждают. Однако радиогруппа существенно поработала над имиджем «Радио 5», изменив его название на «Ретро FM» и полностью переформатировав вещание. В этом году радиоактивы Бориса Ложкина пополнились и станцией Radio One, что увеличило общее количество станций до семи (кроме вышеназванных, УМХ управляет «Европой плюс Украина», «Душевным радио», «Джем FM», Music Радио, «Авторадио»).

Укрепили свои позиции в эфире и другие холдинги, в частности, «Радиогруппа», которая контролирует «Российское радио», KISS FM и «Хит FM», изменила руководство и формат последней станции, что позволило вывести ее из 15-й строки рейтинга на пятый. Кроме перечисленных компаний, к наибольшим в украинском радиоэфире можно отнести ирландскую Communicorp, которая несколько лет назад приобрела отечественные станции «Наше радио», «Апельсин» (теперь - NRJ) и «Украинскую радиосистему» («Шансон», «Шарманка» и «Ренессанс»).

Совокупно радиохолдинги контролируют больше 50% отечественного эфира, и в дальнейшем эта цифра будет только рост. Председатель правления радиогруппы УМХ Валентин Резниченко считает, что холдинги продлят укрупняться как за счет увеличения проектов, так и наращивая обхват в разных городах страны. «Практически все лидеры рынка сейчас подумывают о приобретении региональных станций, чтобы расширить собственные сети», - говорит он.

Укрупнение радиорынка, по словам маркетолога компании «Клейм» (продает рекламу на «Российском радио», KISS FM, «Хит FM») Анны Гоч, помогло отрасли решить одну из главных проблем прошлых лет, которая, по мнению экспертов, препятствовала притоку рекламных денег в эфир, - размытость форматов и некачественное управление проектами. Холдинги не только тщательным образом поработали над специализацией станций, но и могут предложить потенциальному рекламодателю пакетную продажу эфира, который выглядит привлекательнее, чем сотрудничество с отдельной станцией.

Недорогие слушатели

Дополнительной приманкой для рекламодателя должно служить и увеличение аудитории радиостанций, а также качественное изменение портрета среднестатистического слушателя. «Если еще несколько лет назад около 60% украинцев слушали радио дома и только 18% - в автомобиле, то автомобильный бум, который наблюдается, изменил эту пропорцию на противоположную», - отмечает президент Gala Media Group Павел Шилько. По информации АИГ Auto-Consul-ting, сейчас в нашей стране ежемесячно продается свыше 50 тыс. авто. Как минимум половина новоиспеченных владельцев машин автоматически становятся аудиторией радиостанций.

По данным исследования «MMI Украина‘2007/1 + 2007/2», проведенного компанией TNS Ukraine в первом полугодии нынешнего года, общая аудитория радиостанций превышает 9,8 млн. чел. Причем если социальный статус и доходы домашнего радиослушателя были очень размытыми, то автолюбители почти в 60-70% случаев является представителями среднего класса.

Однако вроде бы качественная аудитория и продукт пока не привели к рекламной революции в эфире. По сообщению Всеукраинской рекламной коалиции, в нынешнем году радио заработает $38 млн., что более чем на 40% превышает показатели предыдущего сезона. Но несмотря на поражающую динамику, сегмент пока плетется в хвосте рекламного рынка, общий вес которого до конца 2007 г. превысит $1,7 млрд.

Директор по работе с клиентами агентства THINK! McCann Erickson Антон Жорин говорит, что рекламодатели хранят достаточно неоднозначное отношение к радио - в то время, как одни компании включают этот носитель в свой бюджет, другие его полностью игнорируют. «Радио часто воспринимается клиентами как очень локальный носитель. У него есть свой круг постоянных клиентов, но за последние годы эта база практически не изменилась», - добавляет директор компании Cortex Андрей Колесник. По его словам, наиболее щедрыми клиентами станций являются операторы мобильной связи, продавцы автомобилей, магазины, финансовые учреждения, клубы и рестораны. Впрочем, уже в следующем году этот список может покинуть одна из самих денежных категорий - мобильная связь. По данным господина Колесника, некоторых операторов не утвердили радиобюджеты на 2008 г. Он прогнозирует, что и в следующем сезоне деление рекламных денег в сегменте будет происходить по остаточному принципу. Скептики не исключают, что данная тенденция снизит динамику радиорынка до 10-15%.

Препятствия в эфире

Павел Шилько считает, что наши рекламодатели пока не оценили силу радио. «Если, например, в США Coca-Cola тратит на продвижение на радио 19% своего рекламного бюджета, то ее украинская «дочь» вообще игнорирует этот носитель», - отмечает он. Впрочем, по мнению господина Шилько, в непонимании с рекламодателями частично виноваты и сами станции. «В Украине сложилась неэффективная структура радиорынка. 14 станций претендуют на статус сетевых, тогда как в европейских странах их максимум три-четыре. Но главное преимущество радио, за что, собственно, и платят рекламодатели всего мира, - в его локализации. Музыкой в наше время массового распространения технологий уже никого не удивишь, зато слушателя можно зацепить локальными новостями», - считает эксперт. В то же время он не ожидает появления большого количества локальных станций в обозримом будущем, поскольку им будет достаточно сложно конкурировать из сетевиками. К тому же в регионах практически нет грамотных специалистов - все они осели в крупных холдингах.

Анна Гоч, напротив, считает, что в ближайшее время радио будет развиваться именно по региональному сценарию, потому что получить свободные частоты в Киеве почти нереально, а претендовать на статус сетевых, не охватив столичных слушателей, станции не смогут.

Валентин Резниченко не исключает, что более активному притоку рекламных денег в радиоэфир препятствует и качество измерений. «Если ТВ-компания GFK исследует по всех понятной технологии, то для радио не существует национальной системы мониторинга, потому даже отследить факт выхода ролика в регионе проблематично. Прорыву на рынке стоит ожидать именно тогда, когда появится новый измеритель или изменится технология того, которое существует. Во всей Европе радио меряют по методу «дневника», мы же получим исследование за четвертый квартал нынешнего года только в конце января, когда рекламные бюджеты уже не только сформированы, но и разделены. То есть на радио гроша опять будут поступать по остаточному принципу», - считает господин Резниченко.

По его мнению, рынку вредит и распространенная система огромных скидок. Правда, в 2007 г. холдингам удалось снизить их размер из прежних 90 до 65%. Кроме того, практически все станции сумели повысить цены на размещение на 20-25%. Однако демпинг все еще остается привычным явлением на рынке, что не позволяет радийщикам заработать столько, сколько хотелось бы. Однако радио - достаточно удачный объект для вложения средств. Из-за дефицита частот тот, кто сумел открыть станцию независимо от качества проекта, через несколько лет должен будет возможность продать ее в пять раз дороже. Именно поэтому отечественный радиорынок активно будет прирастать новичками независимо от того, сколько денег ему пообещают исследователи.